Öka din konkurrenskraft med kundglasögonen på

När produkterna blir allt mer lika står slaget om kundens känslor. – Kundupplevelsen är det du konkurrerar med på marginalen, säger Karin Walter, CX-strateg på Tele2 Företag som här delar med sig av insikter och tips.

Att fokusera på kunden och kundupplevelsen kan låta självklart, men för många organisationer och företag är det fortfarande förvånansvärt svårt.

– Ofta följer kundens logik en helt annan än ditt företags. Om du ska jobba kundorienterat måste hela organisationen vara med på noterna och våga utmana invanda arbetssätt, processer och system, säger Karin Walter, som i rollen som Customer Experience Manager leder det strategiska arbetet med kundupplevelsen på Tele2 Företag.

Kundupplevelsen, eller Customer Experience (CX), har hamnat i blickfånget de senaste åren. För att stå sig i konkurrensen räcker det inte med vanlig kommunikation, nu gäller det att skapa upplevelser som engagerar och bygga varaktiga relationer med kunden. Det gäller att en gång för alla ta på sig kundens glasögon och skifta perspektiv. 

– Kundupplevelsen spelar en allt större roll i erbjudandet i alla verksamheter, i nästan varje bransch. Få företag är ensamma om sina produkter och tjänster, så det handlar om att stärka sin konkurrenskraft och skapa nöjda kunder över tid, konstaterar Karin Walter.

– Att tekniken fungerar och produkten håller måttet är en ren hygienfaktor, och priserna kan bara pressas till en viss gräns. Arbetet med kundupplevelsen är det som gör verklig skillnad och som ett företag konkurrerar med när allt annat är lika och gränser flyttas fram, fortsätter hon.

Maktförskjutning och digitalisering

Vad är det då som har hänt? Varför har kundupplevelsen flyttat fram sina positioner så markant? Enligt Karin Walter finns det flera skäl, men ytterst handlar det om den maktförskjutning från företag till kund som uppstått i och med digitaliseringen.

– Kunder idag har en enorm makt. De kan på nolltid söka upp information om ditt företag och dina produkter, diskutera i forum med andra kunder och kolla upp prisjämförelsesajter och tester. Alla löften måste hålla för granskning. Det är en helt annan situation än tidigare då makten över vad som skulle säljas och marknadsföras låg hos företagen, säger hon.

Samtidigt har vi en ny konkurrenssituation där nya snabbfotade techbolag – utan nedärvda system och tunga processer – kliver in på marknaden med enkla och smarta lösningar som uppskattas av kunderna och ritar om spelplanen. De sätter en ny standard för vad man som kund kan, vill och förväntar sig att uppleva digitalt.

Ingen kan luta sig tillbaka. Digitala utmanare med enkla verktyg, kundtillvända processer och snabb leverans skärper kraven på alla andra företag oavsett branschtillhörighet. Om en uppstickare inom e-handel utlovar leverans till nästa dag ser allt annat sämre ut i jämförelse. Varje företag och verksamhet måste anpassa sig till den nya verkligheten.

– Det är väldigt viktigt att titta vad som händer utanför den egna branschen, för att vidga vyerna och få inspiration, tipsar Karin Walter.

Möter en digital generation

Digitaliseringen har skapat en ny konkurrenssituation, men också en ökad förväntan på intuitiv enkelhet i de digitala gränssnitten. En ny generation kunder, medborgare och medarbetare har vuxit upp med smidiga konsumenttjänster. De kliver nu in i professionella roller med samma krav och förväntningar på företagssajter och företagslösningar när det gäller exempelvis självbetjäningsportaler och fakturering, konstaterar Karin Walter.

– För oss som jobbar med CX är uppdraget att säkerställa att kontakterna med vårt företag alltid flyter smidigt, intuitivt och enhetligt, i alla gränssnitt och interaktioner, säger hon.

Sätter strategin för Tele2 Företag

Som Customer Experience Manager på Tele2 Företag är det Karin Walters uppdrag att skapa rätt förutsättningar för att verksamheten ska kunna arbeta på ett bra sätt med kundupplevelsen. Att sätta strategin och säkerställa att organisationen kan arbeta kunddrivet i alla processer och interaktioner.

– Jag identifierar utmaningar och möjligheter i hur vi kan förbättra oss och tillhandahåller verktygen, men sedan är det upp till våra team och avdelningar att agera, förklarar hon.

Ett viktigt första steg är att ringa in dina viktigaste kundgrupper och se över vilka kontaktytor de har med ditt företag, från första mötet eller köptillfället till ett eventuellt avslut – det är oftast färre än du tror. Fastställ sedan hur den kundresan, eller processen, behöver se ut för att fungera optimalt och möta behoven.

– Alla kontaktytor måste vara smidiga och tydliga och du måste var transparent och beredd på att föra dialog och ge återkoppling om du ska vinna kundens förtroende, säger Karin Walter.

– Du behöver även förstå vad som påverkar resorna och kontaktpunkterna, som interna processer, system, kultur eller kompetens. Viktigt är att våga gå på djupet och förstå alla beroenden, fortsätter hon.

Vad kan det handla om konkret att arbeta med CX på Tele2 Företag?

– Grunden är att vi förstår våra kunder. Därför pågår ett stort arbete med att samla in kundinsikter och säkerställa att de sprids i organisationen på ett strukturerat sätt. Vi har kopplat CX-krav mot vårt processramverk, så att våra processer blir kunddrivna och satt ett tydligt ägarskap med KPI:er för att mäta och följa upp vår prestation. Vi fångar in synpunkter från medarbetare och kunder och kopplar in CX-krav tidigt i utvecklingen av tjänster och produkter. Det är viktigt att involvera alla team för att sprida arbetssätt och driva förbättringar, i allt från it-team till dem som arbetar direkt i kundmötet, förklarar Karin Walter.

Vad är det viktigaste för att lyckas med CX?

– Ta på dig kundens glasögon och se vad som behöver vara på plats för att svara upp mot förväntningar och frågor. Se till att alla processer och KPI:er är samordnade med kundprocessen och att eventuella silos överbryggas för att stötta ett kundcentrerat arbetssätt. Håll utkik efter mål och incitamentsstrukturer som går stick i stäv med varandra, säger Karin Walter.

– Interna it-system måste vara designade för att stötta processerna, och dessa behöver kopplas samman med viktiga kundresor för att förstå orsak och verkan. Data behöver struktureras, hållas uppdaterad och delas effektivt mellan avdelningar och system så att all information är lättillgänglig, korrekt och enhetlig. Alla medarbetare behöver förstå CX visionen, hur de bidrar till att nå den och vad som förväntas i deras deltagande. Och engagemanget behöver hållas högt inom organisationen för att skapa vilja att driva förändring. Våga utmana kortsiktig vinst och lita på att nöjda kunder och en god kundupplevelse lönar sig i längden, säger Karin Walter.

Hur tror du att man kommer arbeta med CX i framtiden?

– Jag tror att CX kommer fortsätta växa som område och eftersom det kräver sitt grovjobb att komma igång riskerar företag som inte hoppat på tåget att hamna efter. Jag är övertygad om att utvecklingen mot ökad digitalisering och automatisering fortgår, men behovet av personlig kontakt kvarstår. Vi kommer fortsätta utvecklas i hur vi använder data för att förbättra kundupplevelsen och AI kommer hjälpa oss att se fler samband och ta nästa steg.

Varför ska man arbeta med CX?

– För att det driver lönsamhet! Nöjda kunder är mer lojala, det stannar längre, köper mer, är mer engagerade, mindre priskänsliga och bättre ambassadörer för ditt varumärke, avslutar Karin Walter.